Dans un monde aussi divers que le nôtre, il n’existe pas un seul marché où les besoins des clients sont homogènes. Les clients peuvent différer à bien des égards, de leurs critères d’achat à la manière dont ils interagissent avec les produits. Chaque point de contact raconte une histoire, une saga de préférences uniques, de besoins distincts et de comportements variés. Pour les entreprises naviguant dans cette riche tapisserie, c’est un défi exaltant : comment développer une offre adaptée à autant de diversité ?
Prenons l’industrie du SaaS avec un exemple trivial, où une solution pourrait être utilisée par une startup technologique aux États-Unis et un grand groupe traditionnel en France. Chacune a des demandes et des points attentes différentes. Alors que la startup pourrait rechercher des capacités d’intégration rapide et une approche axée API, l’entreprise déjà établie pourrait privilégier la stabilité, un soutien solide et des matériaux de formation complets.
En réalité, reconnaître de telles différences est un exercice délicat et qui est le fondement d’une prise de décision stratégique. Les entreprises qui segmentent finement leurs potentiels utilisateurs peuvent élaborer des solutions sur mesure qui résonnent profondément avec les besoins distincts de chaque groupe. C’est là que la vraie magie opère.
Les récompenses d’une segmentation efficace sont nombreuses. Les campagnes de marketing de masse peuvent devenir ultra-ciblées, s’adressant directement aux besoins et désirs d’une catégorie de clients spécifique. L’allocation des ressources devient un jeu de précision, ciblant les prospects à plus forte rentabilité, et les plus sensibles à votre proposition de valeur. Les améliorations de produit peuvent également être dirigées pour satisfaire les besoins les plus pressants de segments distincts.
Voici quatre éléments majeurs à considérer pour construire une position de marché durable basée sur la bonne méthodologie de segmentation, et éviter les erreurs les plus fréquentes :
- Comprendre les besoins de votre cible à travers une segmentation « Need-Based » ou « Usage-based »: Imaginez un outil SaaS s’adressant à la fois aux graphistes indépendants et aux grandes agences de design. Tandis que les freelances pourraient privilégier le prix et la facilité d’utilisation, une agence pourrait pencher pour des fonctionnalités collaboratives et la scalabilité. Les besoins englobent non seulement la valeur attendue des utilisateurs et clients, mais aussi leur sensibilité au prix, et l’importance qu’ils y donnent. De plus, une erreur courante est d’utiliser des éléments descriptifs comme critères principaux pour segmenter les clients. Il est essentiel de comprendre d’abord les “cas d’utilisation”, puis de décrire quels groupes s’identifient à ces cas pour mieux le refléter à travers la stratégie d’offre.
- Regrouper et décomposer votre offre en conséquence : Les entreprises prospères construisent le bon produit pour le bon segment au bon prix. Il s’agit de trouver la juste combinaison de fonctionnalités, de services et de modèle de prix. Cet exercice nécessite de s’appuyer sur des approches scientifiques avancées et doit également être remis en question par le bon sense business et les avis d’experts.
- Limiter le nombre de segments : « Less is more » Souvent, l’une des questions qui se pose lorsqu’on commence la segmentation est le nombre idéal de segments à considérer. Pour les solutions SaaS, il est sage de commencer par quelques segments (moins de quatre) et d’ajuster graduellement en fonction des évolutions du produit et des nouveaux lancements. Ne sous-estimez pas la complexité inhérente à la multiplication du nombre de segments pour votre organisation, que ce soit pour les ventes, le marketing, le développement de produits et de services, etc.
- Rendre la segmentation vivante : il est essentiel de se rappeler que la segmentation n’est pas statique. Tout comme le marché évolue, ses segments évoluent également. S’adapter à ces changements, voir les anticiper, vous aidera à optimiser votre feuille de route produit et à veiller à ce que vos lancements de nouvelles fonctionnalités et propositions de valeur vous positionnent favorablement sur le marché.
Chez Uniprice, nous aidons nos clients l’élaboration de segmentation avancée et actionable, en veillant à ce que la conception de l’offre, y compris le modèle de tarification, corresponde de manière optimale aux besoins des clients.
Lyas Driad
CEO
